作者：董子博
编辑：林觉民
引语：
如果将SLG的赛道比作群雄混战、中原逐鹿的“乱世”，那《三国志·战略版》应该称得上是一位“枭雄”。
运营三年以上，始终保持强势成绩。上线之后，长期称霸畅销榜。根据七麦数据，《三国志·战略版》（下称《三战》）在IOS端总收入预估总计近2亿美元。攻城略地，颇有一扫六合之势。
世人皆知《三战》背后有阿里撑腰，不怵投入大额成本。而《三战》却也绝不只是阿里体系下出生的“富二代”。
如同用兵，《孙子兵法》云：“兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。”把钱砸得精准、砸得有效，《三战》趟出了一条自成体系的买量战略，并依靠自家独有的各界资源，形成了独特的差异化竞争路线。
而在光芒的背后，《三战》也有争议。它毫不掩饰地用“钞能力”哄抬广告价位，动用资源倾轧竞品。而与同赛道“前辈”《率土之滨》的恩怨纠缠，更是水深火热。
而事实上，《三战》与《率土》这对冤家渊源之深，并不只是同类竞争这么简单。而要讲“枭雄”三战的故事，首先得从一个花名“叮当”的人开始讲起……
一、“同是天涯沦落人”
在网易待了2年，叮当早想做自己的游戏。
詹钟晖（花名：叮当）程序员出身，其貌不扬，传说早年多次面试网易无果，缺少伯乐。在网易，他最先并非主攻游戏，而是半路出家，来到《大话西游Online》的项目组做后端开发。
而事实上，叮当是丁磊安插在网易游戏里的“亲兵”。网易游戏，前身是天夏科技，是网易整体收购进来的部门。任由原来“天夏”系的员工自主管理，丁磊明显不放心。这才安排叮当，这个网易老兵进入网易游戏，随时准备接棒。
丁磊性格素来强势，传说当年网易收购天夏科技，不少新员工涌入网易，和网易一起办公。其中，许多游戏美术喜欢“奇装异服”，嗜好染发。这让丁磊十分不爽，也担心影响公司士气。于是，丁磊“下令”，要他们所有人把头发剪掉、颜色洗掉，否则不准上班。是时，公司里一位染了白发的员工直言：那我们干脆都不来上班了。此言一呼百应，丁磊也只好作罢。
当时，正是网易的多事之秋。公司在美股被指财报掺假，达斯达克停牌、股价暴跌。而《大话西游Online》也没能创造奇迹，因为错误地规划了技术路径，导致客户端经常崩溃。
玩家体验的暴雷，让《大话西游Online》一蹶不振，同时在线人数峰值不过出头，更别提产生现金收入，这也意味着原“天夏”系的“老大”梁宇翀逐渐失宠。
据《大话西游》系列、《梦幻西游》的另一位核心开发者吴云洋（花名：云风）在博客里回忆：正在网易内外交困之际，丁磊深夜一通电话，把他和叮当叫到了广州淘金路上的一间茶馆。云风早感觉不对，丁磊素来爱泡酒吧，谈事要去茶馆实为少见。在茶馆的包房里，丁磊表示，要将游戏工作交由叮当主持，期望叮当能够力挽颓势。
后来，《大话西游》系列、以及《梦幻西游》的成功，证明了叮当运筹帷幄的实力，也奠定了他在游戏圈里的地位。
多年以后，云风回忆起那年丁磊决定换帅的深夜，才想到，那晚之所以没去酒吧，是因为叮当不爱喝酒，从不泡吧。
0年过去，叮当在圈里有了很高的江湖地位，也不甘只做丁磊游戏理念的传声筒。他和网易的分手难称愉快，丁磊“逼走”叮当，也成了圈里老人常常讲起的段子。
是时，恰好前文提到的云风也萌生退意。在他的博客里，他写道：“有时，我对公司挺失望的。在我看来，它封闭，缺乏远见，太着意于眼前的利益。人事关系也不如小规模时简单。懒散的人越来越多，开发效率低下，技术保守。”
叮当便游说云风与自己一同创业，两人本就有《大话西游Online》开始培养起的“革命友谊”，惺惺相惜；平素二人也私交甚密，两人还曾一起骑车，从广州经珠海骑到深圳，途中云风还摔了一跤。
当时云风本想就此退休，过闲云野鹤的生活。但听闻叮当意图创业，不免心动。纠结了些时日，便也从了叮当，与当时网易的副总裁，主理《魔兽世界》、《星际争霸》的陈伟安一起，成为了日后简悦科技的三位创始人之一。
叮当在20年5月5日于网易离职，数日后，这一消息由公司财报披露出来。消息一出，网易股价应声下跌3.7%。
离职后，叮当、云风和陈伟安在广州成立了简悦科技。被寄予了很高期望，然而市场却没站在简悦一边。创业后，简悦在陌陌和腾讯之间辗转，作品不少，却没有爆款。
坊间传言，简悦的沉寂是因为早期有腾讯持股，让简悦也染上了腾讯的“病”：故步自封、不思进取。坊间还有传言，腾讯持股简悦数年不见回报，弄得两方脸上无光，还是世纪华通老大王佶从中调停，最终简悦和腾讯才和平分手。
时间快进到年，强如叮当、云风，也难逃英雄气短。事到如今，他们也不知道，自己究竟是被低估了，还是真的实力不济。
另一边，作为国内互联网“御三家”之一的阿里，彼时在游戏上也陷入窘境。50亿美元收购UC九游体系、2亿美元收购豌豆荚、指派俞永福执掌阿里游戏，都没能给阿里巴巴在游戏赛道上创造奇迹。
阿里巴巴不差钱、不差IP、不差资源、更不差渠道。万事俱备，阿里只欠自研爆款的“东风”。
深圳中青宝前总经理贾柯认为，阿里不是不能做，只是不愿意做——换言之，就是战略没有往游戏的方向倾斜。当年马云一句“饿死不做游戏”，成了阿里在游戏赛道上的一大桎梏。
但做游戏是真的赚钱，多少大小互联网公司转行做游戏，早已赚得盆满钵满。再说，作为互联网矩阵的重要赛道，游戏具有巨大的市场潜力。
放着钱不赚，那是傻子。
阿里不可能看着不眼馋，但作为后入局者难免投鼠忌器。贾柯对雷峰网表示，当中国手游玩家群体突破四亿大关时，手游市场的天花板就会开始逐渐显现。许多年前，“存量竞争”就已经成为了赛道上许多公司的共同认知。
如果把简悦比作怀才不遇的名臣，那么阿里就是一将难求的主公。用“同是天涯沦落人”来形容简悦和阿里，也许难免偏颇；但“相逢何必曾相识”，足以形容这两家公司的结合。
传说，阿里与简悦接触时，腾讯就早有消息，也有提前截胡的可能性。曾经与简悦合作过《天天来战》，最终成绩不及预期：腾讯给过简悦“机会”，但简悦没有抓住。
腾讯选择袖手旁观，阿里和简悦这才能够顺利结合。
雷峰网一位游戏圈的朋友说：如果简悦最后选择加入腾讯，以腾讯的体制，恐怕也难以完成能够震动行业的爆款。阿里内部懂游戏自研的人少，也急需一次成功，会给简悦足够的自由去做开发。
与阿里结合，是简悦最好的结局，也是叮当和云风最好的开始。在寥寥两年后，《三战》横空出世、一鸣惊人。
“简悦很牛逼吗？”据传，在简悦被收购的前夕，腾讯的一位高管如是说。不知道看到《三战》今天的成绩，是不是肠子都要悔青。
“灵犀互娱”，是接纳了简悦之后，阿里游戏的新品牌，在今天的游戏业界举足轻重。
叮当向世界证明了，自己离开网易后，仍然能做出引爆市场的游戏；阿里也向世界证明了，作为中国互联网的三巨头之一，阿里并不是“天生”就没有游戏基因。
许多年后，游戏手游产品部负责人满松回忆起，还会常常感慨：“当年我们还去简悦看过项目，他们说正在开发一款SLG项目，内部保密。现在想想，那很可能就是《三战》。”
二、《三战》买量的“三种计策”
要做《三战》，实际是叮当走的一招“险棋”。
SLG确实能赚，营收实力不俗。但通常SLG入门门槛较高，新玩家入坑很难，留存也低的可怜。据一位熟稔SLG运营的人士称：“SLG的30日留存如果能达到7%，就已经是‘天选之人’了。通常这个数字的合格线，只有5%。”
而这个赛道上，又有太多的“大山”需要翻过。即使不提《胡莱三国2》、《阿瓦隆之王》、《王国纪元》等强敌环伺；同类型的《率土之滨》更是出了名的“难攻不落”，长年盘踞畅销榜。
于是，有人问：“《三战》要超越它们，凭什么？”
有了阿里支持，叮当不再如创业时那样“畏首畏尾”。面对竞争者的重重包围，《三战》选择了在买量市场上的正面突破。
虽然在今天，《三战》还称不上是“国民级游戏”，但《三战》的广告却称得上是“国民级广告”。在买量上，前期《三战》不管什么精准化投放，选择了“水漫金山”式的策略。声势浩大，让许多新用户“慕名而来”。
《孙子兵法》云：“用兵之道，十则围之，五则攻之。”而《三战》买量的第一计，就是“高举高打，坚壁清野”：使用“钞能力”，抬高买量价格。
业内人士都知道，买量价格已经“卷”出了新天地。年，因第一次“版号寒冬”，买量价格激增。人们纷纷喊着：“个人居然要00块，太贵了！”
他们不知道，数年后，SLG买量的价格能上涨到大约-元/人。而拥挤的三国赛道，价格可能被炒的更高。
一个SLG从业者对雷峰网愤愤地说，买量的价格这么高，就是被阿里给“抬”起来的。
在CPM（按展示数量计价）竞价时，我先出标出绝对高价。如果你跟，你的盈利空间就要被我压缩；如果你不跟，就得不到展示，只能眼睁睁地看着用户被《三战》抢走。
用这一招，《三战》无情地用近乎蛮横的方式，将竞争对手赶出了赛道。
对已经“卷出天际”的买量价格，满松对雷峰网回忆，当年《三国志》获客成本已经不低。他们在近期和罗永浩一起合作了一个买量广告，然而在成本达到/人的时候，他们就已经不敢继续投了。
据接近《三战》的一个广告商称，《三战》的买量价格能够达到元/人，海外买量的价格会低一些，但并不会低太多。另一位广告商则说，据他所知，《三战》在巅峰期，一个月的信息流广告就投了0个亿。
《三战》为什么这么敢投？雷峰网接触了不少SLG从业者，他们都有这样的疑问。在获客成本被炒到将近/人的情况下，《三战》如何取得买量和盈利的平衡点？
一位从事了多年运营SLG从业人员对雷峰网估算，以《三战》元/人的买量价格，三战回收成本的周期会在一到两年。也就意味着，《三战》在年之前，很可能整体都处于亏损状态。
一句话来说：《三战》这么买量，钱赚得回来吗？
提到这一点，就不得不提《三战》恐怖的营收能力。
雷峰网曾经接触过一个SLG玩家，在《三战》里当过盟主和大将军，多次身居要职；现实生活里他也是个科技公司的老板，企业做的不小。
他说，在三战这样一个比拼玩家“钞能力”的游戏里，地位够高，就必须得“氪”得够多。几万块对于《三战》等SLG来说，不过只是“沧海一粟”。
这位玩家说，以《三战》的抽卡“出货”比率，大约得充块才能出一张“橙卡”（最高品质、实力最强的武将）。而在游戏里，00张橙卡才算中等水平。
而在SLG中，玩家通常对强弱都十分敏感，加之游戏运营中，又常常喜欢给游戏用户按贡献和战力“论资排辈”，就更加触动玩家的神经。有人为了追求“满红”，充值数万来抽卡，而实际战力可能提升只有5%。
而现实生活中的“老板”们，对输赢看得很重，但大多却又没什么时间玩游戏。听说，许多老板都会把自己的账号给秘书和司机，让他们帮自己“肝”游戏，攻城的时候自己才上。坊间传闻，还有的人会去网上雇大学生，一个月几千块，帮自己包办一切游戏上的操作。
如此能赚，《三战》也就有了能在买量方面烧钱的底气。一位熟悉游戏买量模式的业内人士对雷峰网说，归根结底，买量和盈利只是数字游戏。只要赚得比花的多，公司就能实现盈利。
一个“满红号”就能带来30-50万的总流水，而一个服务器至少能够有0个左右的“满红号”。合服后某些大区，服务器里可能会有80-00个“满红号”。
一句话来说：SLG活跃玩家本就有付费力强、黏度高的特点，即使获客成本较高，如果能“幸运地”在其中孵化出一些大R，那么赚回买量成本并不难。
这么看来，买量又何尝不是一种“抽卡”呢？
另一方面，买量并非“无脑砸钱”的游戏。《三战》的第二计，是“树上开花，草木皆兵”。一位熟稔买量之道的业内人士称，虽然都知道《三战》买量声势浩大，但实际他们的买量数量，可能并不如观感上的密集。
如何花“小”钱，办“大”事？《三战》的套路是通过在短时间内的集中全网投放，打击面极广地进行地毯式轰炸。这位人士对雷峰网说，这个套路需要在前期投入数个亿的资金，能够让全网被这一轮宣传高强度洗脑，而在《三战》降低投放力度一段时间后，还能在玩家中持续保持声量和影响力。
“包场式”投放，并非《三战》所首创，莉莉丝也是深谙此道的个中强手。把这一招学懂、还能用透，《三战》想必也花了不少功夫。
然而，饱和式的广告“轰炸”毕竟不是长久之计，“大水漫灌”式的买量也必然逐渐收紧。收紧后，如何保证广告投放的收效，能继续保持坚挺？这就要提到《三战》买量的第三计“重用精兵”：摒弃“低端”素材，主打精品内容、明星效应。
数年前，手游、页游的买量大流，还被“开局一条狗”、“是兄弟就来砍我”和各种“鲲”所占领。买量素材争的是谁更下沉、更怪、更有话题点。
没人想过要把买量当做“内容”来做，只要我够“土”，投放得够多，就能够占领注意力市场。
几年过去，上面的这些买量素材，早已被淹没在了互联网史的故纸堆里。游戏厂商们纷纷发现，依靠达人和明星素材，广告资源可以在大曝光的情况下带来很高的转化率。
一位接近《三战》相关业务的人士说，摸索出这条路径的，正是阿里和《三战》。
传说，《三战》的第一波投放，一套素材跑了整整一个月。而在当时，其他游戏的素材最多只能跑两三天。
从选取的代言人上，《三战》也组起了豪华的“阵容”。从高晓松、郭德纲，到胡歌、李乃文，请来的明星“腕”都不小。许多与雷峰网有联系的玩家都说，自己是看了郭德纲或胡歌的广告，才入了《三战》的坑。
而《三战》则更是把买量战场的战火“烧”到了电影院，联合吴宇森监制，推出了电影《川流》。
此片一出，买量圈子众人皆惊：阿里又把买量的“卷”，做出了新的高度。
阿里终究还是阿里，在资源上想必不缺，从集团角度撬动些艺人资源，或许也并非难事。尤其在《三战》运营前期时，常驻广告资源“一线”的高晓松，也是时任阿里音乐董事长。给自家产品打个广告，也是“情理之中”。
然而，在高晓松频繁露面《三战》买量素材之时，也早有人预见到：高晓松作为“艺人”的价值被更多
