商业银行厅堂营销模式研究
摘要：随着金融自由化改革不断加深，利率市场化加速推进，互联金融迅猛发展和金融脱媒进一步加剧，银行主要依靠存贷利差的传统盈利模式受到了前所未有的挑战，低成本消耗的零售业务、中间业务成为利润增长的新支柱，各家商业银行纷纷实施零售银行业务再转型战略。零售业务点厅堂营销如同商业银行的神经末端，能清晰感知客户的需求，对提升商业银行零售业务和品牌知名度有着至关重要的地位和作用，探索转变固守商业银行零售业务厅堂营销模式有着十分重要的意义。本文从商业银行厅堂营销现状着手分析，并引入国内外同业的先进经验，借助于波特“钻石理论”模型进行提升竞争力的因素，提出相关建议。
中国论文
关键词：商业银行 厅堂营销 钻石模型
一、商业银行点厅堂营销现状
（一）厅堂转型成效初显，但仍任重道远
从提出零售银行点转型1.0时代“大厅致胜”到2.0时代的“差异化”，十多年来成效初显，中小型银行步履坚实逐渐做出了自己的营销特色，但国有大型银行却鲜见成效。业务办理高峰时期人满为患，有些点甚至开门前就排起长队，大堂经理及理财经理更多担任起客户引导的角色，成为客户发泄不满、抱怨以及投诉的对象。客户翘首遥望业务窗口，柜员办理业务尚顾不暇，难有与客户及客户经理沟通和进一步营销的机会。链式服务营销难以奏效，仅在业务办理低谷时期，客户经理才能抓住契机营销客户。加之3.0不依赖物理设施虚拟服务时代的到来，厅堂营销转型之路仍然任重道远。
（二）厅堂营销模式较为刻板、收效低
商业银行厅堂营销模式一向按部就班，依次是客户问候与识别、引导与分流、沟通与发掘、营销与转介。这四个进本环节看起来简单，但却真正做到环环相扣、紧密顺畅衔接却实属不易。厅堂营销实际操作中，联动营销却是十分生硬的一次又一次简单转介，客户感受不到贯穿始终的服务。一般而言，客户进入厅堂后大堂经理按照流程将客户分流、识别到客户经理处后大堂服务也随之结束，这是大堂服务的通病。计价分配不明确，简单转介和标准话术无法支撑厅堂联动流程，久而久之员工失去信心。
（三）传统银行点厅堂营销遭遇瓶颈期
纵观国内银行业，一家银行的地位很大程度上取决于其拥有的点数，物理点的扩张，被普遍视为撬动存款的杠杆，也使得其零售业务具有扎实的客户基础。随着互联金融、智能移动设备的迅猛发展，腾讯和阿里巴巴以用户体验为切口，以及雨后春笋般类似“商银行”的成立，正在侵蚀传统银行的市场，传统银行络化的趋势几乎是不可逆的，银行服务也开始变得更加随身。移动支付领域不断取得突破，人们对现金的需求将更少，物理点厅堂获客营销的基础将被动摇。
二、商业银行厅堂营销国内外经验借鉴
（一）国外经验借鉴
澳洲联邦银行以科技为先导，创造营销机会。澳洲联邦银行厅堂营销模式最大的特色是其充分利用了先进的科技设备营造出营销气氛。在厅堂内安装了大量的视频、电视IPAD多媒体设备，覆盖整个客户等候区、自助设备区，持续推送大量的产品和业务信息，潜移默化影响到来行办理业务的客户，以视觉、听觉的感官感受，吸引客户的注意力，极大地提高了客户主动咨询产品的概率。其次，澳洲联邦银行有非常灵活的厅堂人员调度安排。点负责人直接担任大堂经理，统筹人员调配分流引导，同时对客户进行营销推荐，接受咨询和及时处理投诉。此种模式下负责人可全面掌握业务量的峰谷情况，灵活调度安排人员，维持厅堂活跃。开放式的高柜设计也让柜员在闲时到快速业务办理区担任指引与营销工作，充分利用人员。
（二）国内经验借鉴
1、传统厅堂营销模式先进经验
招商银行是国内业界公认的零售业务做的最好的银行，厅堂联动营销堪为行业典范。从客户踏入招商银行迎来问候开始到客户离开，招行工作员工流畅的工作衔接，能细腻捕捉客户需求及时营销产品。并有强大的后备支持团，在点客户经理首次获客后会有针对性地以和短信平台形式不定期地向客户询问需求并推送产品。中信银行和平安银行则更注重打造品牌特色。中信银行幸福财富围绕零售转型战略主打旗舰点。多媒体互动桌面、智能填单台、可联动并推送信息的手持设备数据后台，外加音乐、西点、咖啡，营造舒适的氛围，商店式贵金属展示、互动桌面，激发客户对产品的求知欲和购买欲。平安银行以综合金融战略打造“年轻人的银行”。平安银行依托平安集团的优势，打造出厅堂的特色的生命周期墙，为各阶段客户量身定做金融服务，产品种类繁多覆盖集团旗下所有产品，采用“化模式”以平安集团用户为基础群体，嵌入各项个性化业务场景设置，根据用户访问痕迹，实现产品的精准推送。
2、创新厅堂营销模式――“咖啡银行”
招商银行牵手韩国咖啡连锁品牌“咖啡陪你”，开启了国内银行跨界混搭咖啡的先河；同属于华润集团旗下的华润银行和太平洋咖啡有着高度相似的客户定位，两者结合具有协同效应。目前国内采取这种跨界合作仅有招商银行和华润银行，但二者的经营思路有着明显差异。
以业务创新晓谕业界的股份制领头羊和韩国版“星巴克”的合作使双方品牌形象知名度均获得了“1+1>2”的提升。银行的服务水平跨越式提升至文化层面，对于咖啡陪你来说，银行的金融服务是一种增值服务，而对于银行来说，融入具体的某个零售业态，是一个新的获客渠道，有利于深层次的业务拓展。招商银行不仅继续与咖啡陪你保持结算、收单领域的合作，还将在咖啡银行点合作、特惠商户、客户优惠活动、小微金融产品等方面做更深入的拓展。在华润银行里，顾客在银行办理业务等候时，可移步至太平洋咖啡，品尝现磨咖啡，与私人财富顾问畅谈理财计划，新型“店中店”经营模式，将银行做成了零售店铺。
招商银行是把点开进了咖啡店，而后者则是把咖啡店搬进了银行。招商银行侧重于营销的渠道创新，拓宽获客渠道和新业务的开发；华润银行重点放在了服务创新，让银行成为客户想去的地方，一改刻板的印象。不难发现，两家银行差异化发展思路的共通之处在于点逐渐从交易促成型转向服务体验性转移，旨在显著提高零售体验和单位面积的收益。 三、厅堂营销的“钻石评价体系”
（一）钻石理论
迈克尔?波特于1990年发表了著名的钻石模型理论，目的是借此分析产业竞争力。该理论体系由六项紧密联系、相互影响的因素构成，是一个动态的相互强化的有机体系。借助波特钻石理论分析厅堂营销的影响因素，以此提升商业银行厅堂营销的综合竞争力。
（二）钻石评价体系（如图3.1所示）
1、物理点选址和厅堂硬件设施
一家银行的各点具有基本同样规格的硬件配置以达到一致化，但也需要点硬件配置与物理点的选址相适应。社区周围的点，以中老年客户群体居多，此时需要抓住此类客户群体的特征，增添更多便利设施，厅堂布置需要抓住消费心理、消费习惯和年龄时代特征，准确定位产品激发客户对产品的需求。而商务区周围的营业点的目标客户是高学历高素质高收入的白领阶层，此类客户对办理效率、舒适度有较高要求，在点硬件设施上则应多配置高科技的先进电子设备，以及新颖的环形等候区、高效的电子设施，更加快捷方便的理财业务。
2、厅堂服务
好零售业务，服务质量是关键；做好服务，口碑最重要，服务是客户愿意接受营销的基础。客户群整体文化水平不断提高，对服务的要求也越来越高，办理业务等候时间、业务办理速度以及人文关怀等都是客户考量服务的重要因素。积极有效的客户分流和员工办理业务的熟练度能够很大程度上缩短客户等候及办理业务的时间，提高客户服务满意度。
3、产品覆盖
一家银行仅有良好的服务不足以提高客户粘性，客户来银行体验的不单是服务更要求财富的增值，专业的产品是吸引客户的法宝。全面产品覆盖的前提是客户群的细分，按照可投资资产等级横向划分，对于同一层级的客户群，按照年龄、风险偏好、职业及家庭情况纵向深入，对不同群体进行产品覆盖，包括传统不同期限、风险大小收益的理财、基金、信托、保险、贵金属等基本产品。
4、员工专业素质和配合默契度
信誉、专业是银行的招牌，专业的产品更要求有专业的团队和专业素质的员工。专业团队不仅仅指零售客户经理这一群体，而是倡导全员营销，联动销售。柜台是零售业务的重要阵地，公司是零售客户的重要来源，要充分发挥临柜员工和对公客户经理零售业务联动营销的主观能动性，共同努力促进零售业务增长。加强各条线负责人间的信息沟通，并将信息及时传达给员工。制定更加细致合理的奖励激励机制，以精神和物质相结合的方式调动员工积极性，不断提高员工专业水平，以及敏锐捕捉潜在重要客户的能力
由钻石模型可以看出，要提高银行厅堂营销的综合竞争力，着力于某一点或某几点是远不够的，顾全多因素的协调发展，相互促进，才能达到“钻石”璀璨、闪耀，独具竞争力的效果。
四、厅堂营销模式的启示与建议
（一）传统银行点营销模式
1、物理点设计――提升客户体验
随着信息科技的腾飞，层出不穷的新兴平台逐渐成为零售业发展的重要载体，银行应大力使用数字化产品进行高效的点营销服务。上银行和手机银行等已经成为银行办理业务的重要渠道，也将成为银行产品销售的主流。银行不断完善自身电子渠道上的体验与服务，有利于吸引成长于互联时代、对信息获取度较高的年轻人。如平安银行、澳洲联邦银行，在厅堂加入数字信息亭，平面电视，互动墙，为客户营造良好的体验，也是客户深入了解银行服务及产品业务的途径；高端大气的贵金属展示台更会激发客户的购买欲。
2、服务下沉――主动迎合客户需求
点厅堂营销激烈竞争可归结于：客户、流量、增值服务。抓住厅堂营销钻石评价体系的关键要素，业务流程及服务主动迎合客户的行为习惯改变，而不是让客户被动接受，如果失去这种能力和意识，客户的转移将成为一种常态。咖啡银行的服务颠覆了传统银行服务在人们心中的刻板印象，浓香的咖啡服务将银行服务提升到了文化层，让客户体验到“逛店”的乐趣而非“到店”的无奈，在“大零售业务一统江湖”时代迎面而来的今天，点数量和形式的地位逐渐弱化，服务能力和水平将成为关键。服务下沉，主动迎合客户需求才是银行未来发展的硬道理。传统点需要更多细致入微的人文关怀，根据物理点的位置及客户群，有针对性的进行再造。
（二）创新银行点营销模式
契合零售业特征，打造特色新型社区银行。目前我国商业银行在运作模式、客户定位上大同小异，追求大而全的发展路径，特色未能凸显，招商和华润各具特色“咖啡银行”的出现对于同业来说无疑是一剂“猛药”，不创新则会被残酷的竞争所淘汰。大力推展社区银行是一个难得的契机，契合零售业的特征，打造新型社区银行。找准市场定位相似，促进业务开拓及获客的零售业，与实体对接改造银行的零售业务，系统后台支持，营销渠道延伸，打造全新的社区银行运行模式。零售化经营可以拓宽银行的收入来源，延伸金融服务链条，把金融服务融入零售业态，不仅有利于提高服务品质、获客营销、业务的深耕发掘，更有助于提高银行走在行业前列、创新服务的社会形象。
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