在之前的文章中，我提到过：“中国已经很难再出宝洁，但是会出现无数个lululemon这样的超级人群品牌。”
这里我说的宝洁，不是指不会再出现像宝洁这样的多品牌消费集团，恰恰相反，中国会有许多多品牌集团的机会。
但是我认为中国未来的品牌集团，不会像是宝洁那样是依靠大通货崛起，而会像lululemon、欧莱雅这类，因为一个独特的人群群体的精神和物理需求而崛起的品牌。
每个品牌都像是一个人群的岛屿——即人群品牌。
什么是人群品牌？
在过去的消费品行业里，是没有“人”的。我们看的往往是品类、铺货的网点数和动销。但是随着数字化时代和社交网络的去中心化和碎片化，我们肉眼可见的发现，动销和货品不再是消费品的核心，我们已经很难再去一概而全地去评价某个品牌是什么品类的品牌，对应的是，我们开始用人群来划分我们的边界。
例如，同样是买一个眼影盘，影响我们做出消费决定的，不再仅仅是“九色组合”、“大地色系”等物理属性，而是面向不同人群的细分需求——是“哥特风”人群的眼影盘，亦或是“甜美型少女”人群的眼影盘。
总而言之，消费品会越来越以人群为本而开始细分。而以人为本的人群品牌，不只是物质上的理解，更是精神上的的共鸣，人们会越来越想要寻找“懂我”的品牌。
因此，成为人群品牌的核心关键，一定是要回归到自己的人群，运营好品牌和消费者之间的关系。
而一种好的消费者关系，就像人和人之间的恋爱关系一样，需要不断有新鲜感，也就是让自己的消费人群在品牌场域里，时刻保持一种向往和热情。
就像lululemon通过不同主题的线下瑜伽社群活动，持续把生活理念传递给用户；三顿半也在通过季度性的“返航计划”，像为用户创造不同的生活方式体验。
lululemon线下社群活动（上）与三顿半返航计划（下）
在这种新鲜感之下，消费者和品牌之间不再是按需分配的“我需要买你”，而是精神驱动的“我热爱你”，消费者也从过去的大数据标签式的“用户”，蜕变为有着更强人群影响力的“超级用户”。
人群品牌，最重要的就是找到并培养自己的超级用户，并利用数字技术，还原人群画像，将品牌动作贯穿用户全生命周期链路中，润物细无声地运营好自己和消费者之间的关系，也就是要维持品牌和人群中间不断的“新鲜感”。
而品牌想要抓住背后的“人”，关键还是要用好当下的电商平台背后的数字技术和工具。作为阿里的数字化营销中台，阿里妈妈最新提出了“新鲜感经营”的思考。
于是我也与他们交流了一番数字技术在品牌消费者运营上的赋能，关键落在三个核心抓手：新内容、新产品、新仪式。
01
新内容：
基于交互的高效种草与拔草
在过去的消费品行业，品牌和消费者之间的交互，往往是看不到“人”的。比如品牌沟通，通常是落在产品上的，只有我真的买了一个眼影盘回来，才会发现原来这个品牌的质量和效果是什么样的。而在卖场里销售转化的抓手，也往往会落在优惠折扣上，用促销的方式来给增长提振。
但是在以人为本的新消费时代，触点变成了内容。
现在，就算我们可能还没接触到某个具体的产品，就会被这个品牌的内容给打动了，对其产生了精神上的满足和向往，比如我还没开始练瑜伽，就知道lululemon所倡导的生活方式，当它持续带来各种主题的社群活动，这种跃跃欲试的新鲜感就会再次升温。
与此同时，随着社交媒体的发展，品牌和消费者之间内容交互的形式也在迭代升级。早几年还是图文，这两年变成了短视频、直播，最近音频形式的播客也特别火。
从最初的图文“视觉”，到音视频形式的“听觉”，甚至现在在直播间里，我仿佛还能感受到“嗅觉”和“触觉”，新媒体渠道不仅拓展了消费者看到品牌内容的更多可能性，也从不同感知维度，加强了着消费者对品牌内容的“新鲜感”。
当下，对于品牌而言最重要的新内容形式，一定是直播，尤其是品牌自播间，已经逐渐被称为品牌的第二个店铺。不仅承担着品牌形象展示、消费者互动窗口的作用，也是品牌一个重要的品效协同场域。
举个例子，比如欧莱雅旗下的科学护肤品牌「修丽可」，就在品牌直播间里打通了一套从售前到售后的消费体验。
它用专业医生打造了一个主播团队，而且还在酝酿一个医生主播孵化计划，挖掘和培养更多医生人群，通过品牌直播间，来打通以往消费者和医生之间的沟通壁垒。同时，欧莱雅医学教育部也会对传播内容的专业性进行把控，保证在直播间里传播更专业的科学护肤知识，与品牌“科学护肤”的专业定位保持一致。
「修丽可」品牌直播间主播团队主要为专业医生
据说这套“售前护肤知识科普，售后产品使用/搭配指导”的知识型直播运营逻辑，让用户在修丽可直播间的平均逗留时间比行业多出30%。
强交互式的消费体验，也让品牌自播间的成为了一个让消费者快速完成“种草到拔草”的内容场域。
据中国青年报社社会调查中心调查，有80%以上的消费者，在网上买东西的时候，会先在各种触点中接触到各式各样的种草的推荐，最终在直播间里面看同期有没有他喜欢的商品，下单购买。去年淘宝年货节时，空气炸锅类目在直播间的成交额增长超过%，一定程度上也是因为去年在各个渠道上都高频出现过的空气炸锅食谱等内容的主推。
过去，我们在社交媒体上看到那些大数据推送下的种草广告，会觉得很生硬进而产生本能的排斥，但现在随着直播、短视频等新形式内容的推进，品牌的推广也在越来越“软”，随着内容本身的精彩程度，潜移默化地就会对某款产品、某个品牌产生印象，这种状态下，消费者其实对品牌内容的态度越来越开放了。
之前我还专门和阿里妈妈市场部总经理穆尔聊过这个话题，她告诉我：“如今消费者不是在种草，就是在种草的路上。”
虽然说消费者动线越来越复杂多变，但实际上仍是在淘宝直播、小红书等内容阵地，与淘宝、天猫等电商阵地之间来回穿梭，并且他们非常容易受短视频、直播等内容形式的影响，并在其中快速完成种草和拔草。
本质上来说，消费者和品牌之间，仍是一条种草——购买——评价/分享闭环。
因此，今年阿里妈妈也新推出了“短直联动”的玩法，在站内，与淘宝直播联动，升级基于视频场景的营销工具超级直播、超级短视频，提升品牌在淘内的种草和转化效率。
同时阿里妈妈也会利用UniDesk的流量拓展能力，帮助商家去做站外内容平台，如抖音、小红书、知乎、