撰文
房煜虎嗅网主笔
题图
虎嗅拍摄于上海
很少有一家零售商能够像Costco这样，如神话一般存在。和董明珠续约*局的雷*、拼多多创始人*峥，都公开说过它是自己的导师和学习对象。如今这串名字又可加上一位。虽然第一天Costco在上海的营业被中断，名创优品创始人叶国富当晚一篇《致敬Costco》，又把“向Costco学习”的运动推向新高潮。第二天，Costco恢复营业，采用了限流每天进场名的措施，仍旧有不少人清早起来排队。
Costco值得学习吗？当然值得！为什么中国很多企业大佬对Costco趋之若鹜。两个原因：
第一，Costco用个位数的低毛利率，净利率不超过2%的财务模型遍布世界多个国家，有其门道。简单说Costco确实不赚商品的钱，从根本上摈弃了赚取进销差价、低买高卖的朴素也是普世的商业规则。它靠会员费获得超过50%（注意不是全部）的营收贡献，用最时髦的话说，这是真正的经营用户。正符合当下互联网行业特别是电商对于零售业的改造思路，怎么不令人兴奋?
第二，可能没有人愿意拿到台面上说的，Costco在核心品类整个供应链上下游端的霸气，是多么让人羡慕啊！中国企业家当中，有称王称霸心态的人不在少数吧！只是这个东西没有人会公开说，口头上大家都在讲服务消费者。
现代零售业进入中国市场20年（以大卖场业态在中国铺开为标志），让业内最头疼的痛点是什么？至少零供关系恶化是令人绝望的一个。任你*府出面、农超对接也好，新零售也好，中国的零供关系现在有了多少本质变化？强龙不压地头蛇，在中国广阔的土地上，错综复杂的供应商网络是任何零售商也不敢轻视的力量，如何处理和他们的关系，也是不可回避的本土化命题。Costco的出现，则让中国一线的零售商品牌，看到了扬眉吐气的希望。
8月27日Costco上海门店中午12时的情景。
但是，商业世界从来不存在神话。足球世界有句话叫大热必死，虽然死法经常诡异的超乎想象，比如连续三届世界杯卫冕冠*小组出局。但是说明冥冥中，这世界自有其规律。
比如很多媒体说，Costco厉害啊，因为你看上海大妈都抢疯了，好在上海人民素质高，只吵架不动手。但是我们都知道开业大促必然带来非常态的疯狂。历史上超市促销因为哄抢食物油，推倒货架砸伤顾客差点出了人命，据说是发生在刚刚进入中国的家乐福，但是不久前家乐福还是黯然卖身。一位零售业从业者看到Costco的鸡蛋促销活动，昨晚吃惊的对虎嗅说道：“我想不到在Costco身上，20年前零售业就在用的促销方式，又重现江湖。”开店当日30枚60克鲜鸡蛋，每盒售价21.9元。
再比如，媒体同行说Costco在美国把沃尔玛都打得落花流水。这未免以讹传讹。沃尔玛直到最近还是财富世界强第一名，而且你把山姆会员店放在哪里了？据说今年年初，沃尔玛山姆总裁文安德在自家卖场巡店时，看到一个身高超过一米九的同行身影，这并不是以身材高大著称的肯德基中国教父苏敬轼，却是他的中国台湾同乡Costco亚太区总裁张嗣汉。当时，计划中的Costco上海闵行店与沃尔玛山姆一家门店相距不算太远，因此总裁亲自出马打探敌情。连Costco都没有不把山姆放在眼里，媒体何必替它说大话？
真正有价值的研究视角或许是：在世界零售第一品牌沃尔玛的商业逻辑里，所谓的低价或者平价，与为中高端用户提供高性价比的商品和服务，终究是一个起点的两条分叉线，最终会渐行渐远。因此沃尔玛会有购物广场+山姆会员店两种业态并行于世，对应两种有重叠但是终究走向差异化的需求。
Costco模式的神奇之处在于，它是如何把这两者统一的？具体到上海，Costco能否用自己熟悉的美国模式，来征服日益庞大的中国中产阶级？
并非全场低价
前天虎嗅关于Costco的文章发表后，收到很多业内人士的反馈。其中一位零售业高管提出一个问题，是不是对于Costco这样主打低价格的超市，本来就没有必要花太多心思在服务和体验上？
正如Costco高层所说，我们不会设置工作人员在电梯口为你按电梯，但是我们会为你提供价格更为实惠的商品。低价确实是Costco的标签，包括业内盛传的毛利率不得高过14%，也被国内的企业所学习。
实体店在上海开业后，Costco确实体现出超强的商品能力。无论是把奢侈品爱马仕包包当白菜卖，还是把茅台降价到元引流，都确实是一流高手所为。
Costco主张高质低价，它的低价有明显的竞争性策略，攻击性很强。更多是在同类商品和同一时间段的杀伤力低价。不仅实惠，而且容易造成心理冲击与震撼，再形成口碑传播。
除了以上两个被反复提及的商品品类，海鲜和牛肉的大卖也是Costco精心准备引爆市场的爆款品类，从效果来看，确实引爆全场，随便翻一下各位媒体同行辛苦拍来的现场图片，有几个购物车里是没有牛肉的？
8月27日店内一位消费者的购物车
关键是，Costco低价这一秘密武器是如何打造的？虎嗅看到它有四重保险。
第一是主观上追求低毛利，第二是大规模采购形成的规模效应。除了众所周知这两点，第三，这种“低价的感觉”是和大包装的效果分不开的。买得越多越划算，买得越多越便宜。第四点，精简SKU,意味着低价格本身就是谈判的门槛，不愿出血的供应商免开尊口。
但是仔细的逐一品类比较，很多人也发现，其实并不是每个品类Costco都能做到低价。反馈比较一致的是化妆品区域，由于关税的原因，Costco的化妆品要贵于天猫等电商渠道，并无价格优势。而此时的大包装策略不仅不能吸引顾客，反而成了累赘。毫升的巴黎卸妆水必须一次买4瓶，一位女记者当场说，这又不是买农夫山泉，谁用得完。
类似的品类还有一些。上海本地媒体举例指出，比如大西洋鲑鱼，Costco是.9元2斤，盒马是.8元2斤；进口青提Costco卖49.9元2.6斤，某生鲜电商平台打折后价格为33.54元2.6斤。而像可口可乐这种经典商品，Costco44.9元1箱，天猫打折后：48元1箱（以上均为当日价格）。
综合而论，Costco在卖场的每个区域都分布了明星爆款商品，让你恨不得全抱回家，所以上海大妈为此大动干戈也可以理解。但是，Costco即使开业大促，其低价概念也不是没有死角，特别是品牌强势价格透明的快消品，和个性化选择更多的服装。
也就是说，即使是神话一般的Costco，其通过低毛利、大规模、大包装、强势供应链四重保险打造的低价模式，也不是真正的全场低价。这和沃尔玛3万个SKU,通过引流商品制造“低价”的感觉，并无本质差异。有了这种感觉，对于消费者已经足够了。只是大规模和强势供应链这两点，极大的降低了它实现低价格的难度。
绝对的低价，对于任何国家任何时代的零售业，都是幻象。
但是所有Costco的研究者也会指出，Costco了不起的地方在于，它不是低质低价，而是高质低价。换句话说，它和所有优秀的零售商同行一样，都是高性价比的追求者。
但是我们必须看到，随着消费的升级又被称为消费分级，市场的需求正在分化，客群也开始差异化。当Costco还是如20年前的同行一样把鸡蛋打包促销的时候，已经进入中国市场23年的山姆会员店发现，他们因为更换更结实的包装把鸡蛋的价格提价了30%，他们的会员照买不误。
另一个能比较形象说明笔者观点的是下面例子。根据中国连锁经营协会的采访报道，山姆会员店曾经有个经典的案例，他们与供应商定制了一款高性价比标价多元的电熨斗，真的是高质低价，满心欢喜以为会被抢购，结果无人问津。
结果经过会员调查，山姆立刻调整策略，摆上了价格最高可以超过2万元的挂式熨烫机，很快成为畅销品。
为什么沃尔玛采用“天天平价”的购物广场和山姆会员店两种业态来面对市场，你能说山姆会员店的会员不是新一代的中等收入群体？
总结一下，Costco的低价策略是其最显著的标签和获客利器，只是这个标签有点模糊了真正核心客群的存在感，比如下面要讨论的大妈客群。
中国大妈悖论
在开业第一天的珍贵影像资料中，留下了无数上海阿姨挥汗如雨的身影，以及熟练地道的上海话。
我不知道，Costco是否觉得上海阿姨是他们的目标客群。当低价这个标签太过突出，以至于掩盖了Costco其他非常出众的价值时，中国大妈式的蜂拥而入，是必然的结果。
请问，中国大妈是Costco的目标客群吗？
Costco门店内，长长的结账队伍，不少老人在推车
如果你用这个问题去问沃尔玛山姆，答案显然是否定的。沃尔玛山姆高管对媒体明确说过，我们山姆的客群是年轻妈妈，而且经过20年的经营，山姆的客群相对比较稳固。
做本土零售业的都有体会，中国大妈是个让人又爱又怕的群体。第一她们购买力强，一旦出手就是结伴出行大手笔；第二她们是家庭消费的采购专家（永辉超市总裁李国对笔者说过类似的话）；第三，她们嗅觉灵敏，但是毫无品牌忠诚度可言。
对于一家主打会员价值的企业来说，没有忠诚度，就意味着整个商业模式的基石坍塌了。
其实仔细分析Costco的商业盈利模型，你会发现偌大的苦心经营，能够让万人塞车的卖场，其实只是一个巨大的流量池，反正它也不指望这里能赚钱。根据虎嗅作者吴怼怼的研究，Costco美国的收入结构如下：
“不同于传统零售业，卖场的销售收入是每日流水交易额简单相加而来，Costco的收入来源于业务矩阵组合。商品销售收入中的41%来自于消费者在实体卖场内购买的包装食品、饮料以及清洁用品；18%来源于加油站、卖场餐厅、医疗（医院和听力中心）提供的附加服务，16%来自于电器、家具和其他用品，生鲜食品的比例只有14%。”
这个结构的奥秘并不在于其营收比例如何分配，而是在于你们口中真正的中产阶级，集中在收支表的哪个部分？
答案应该是，销售以外的衍生和附加服务部分，包括加油站，视觉中心等。但是中国大妈会用这些吗？显然不会。
中国大妈的涌入，并非积极的信号（参考笔者之前的上海现场报道）。这并不是作者的个人偏见，仔细分析其财务模型你就会明白，这是大妈和城市新中产之间此消彼长的战争。大妈们囤货了，中产阶级就买不到自己想要的东西，进而也无法去形成粘性，享受那些真正带来盈利的部分服务。毕竟开车来一次，还是挺费时间的。
在对于Costco的分析中，很多文章都强调，Costco能够帮助激发中产阶级的“囤货”习惯，这个判断在笔者看来值得商榷。上海是被新零售改造最厉害的城市，在生鲜领域，也是前置仓最发达的城市，在街头巷尾，是中国大陆便利店分布密度最高的城市。便利店的理念是“新鲜”，保质期24小时才是最好。
从海外经验看，我们通过各方信息确实看到，即使在精打细算的日本，日本人也同样是大包小包的从Costco往家搬东西。但是要考虑到日本经过失落的20年，正处于“低欲望社会”，这种低欲望不仅体现在物质消费，也体现在人际交往上。即使年轻人也越来越宅。
韩国与日本很多地方有相似。日本7-11派驻韩国的发展便利店业务的本多利范先生写过一本书。书里面提到，同日本相隔不远的韩国人非常喜欢送货到家的服务，哪怕金额很小也是如此。原因在于消费文化：“韩国人采买后不喜欢自己提货回家，因为提重物回家会显得自己很穷。但是日本人就不会有这样的感觉。”
所以中产阶级愿意囤货还是愿意接受新零售的服务方式，交给时间来检验吧。目前有朋友圈截图流出，部分被人抢购的茅台已经上了二手交易平台。这也说明，很多人去Costco囤货，其实自己消费不了，只是转手套利。
Costco模式大家